好產(chǎn)品塵封擱置無人問津銷聲匿跡，大路貨供不應(yīng)求洛陽紙貴，從業(yè)這些年，這種事情見得太

　　大約一個月之前，我在北京出差，收到廣東鄧總的郵件咨詢。郵件中簡要描述了一個好產(chǎn)品，一種全新商業(yè)模式，一個無懈可擊的賣點，以及一片廣闊的藍(lán)海市場，只是困惑于綜合了這么多天時地利人和的商業(yè)體系，收效甚微，感覺不可思議，希望我能給出一些營銷方面的指導(dǎo)建議。反復(fù)仔細(xì)讀了幾遍這封郵件，我腦子里有了個初步印象。但是，僅憑一份文檔我是不能給客戶提出任何看法的，與鄧總簡單通話后，我們約定了時間，到市場實地考察。

　　深圳的初冬草木蔥蘢，繁花似錦，路邊的老榕樹綠蔭如蓋，濃的化不開，與濟(jì)南光禿禿的冬天情景迥異。然而鄧總跟我兩個都無心欣賞，寒暄幾句后，很快進(jìn)入正題。跟我接觸過的很多老板一樣，談起自己的產(chǎn)品，鄧總興致勃勃，一邊扶著方向盤，一邊話匣子滔滔不絕。鄧總開發(fā)的這款產(chǎn)品是個全新品類，一款能夠有效促進(jìn)胎兒大腦發(fā)育的胎教音樂播放機(jī)。這款機(jī)器和你想象的不同，雖然看起來像個橫臥的粉色音箱，但絕不是一款簡單的音樂播放器。因為胎兒的大腦與聽覺系統(tǒng)并未發(fā)育完善，所以相同的普通音樂在成人與胎兒的耳朵里感受完全不同，我們聽起來舒緩悅耳的輕音樂，胎兒聽起來卻類似尖銳物品劃過玻璃的聲音。根據(jù)世界權(quán)威醫(yī)學(xué)對于胎教長達(dá)數(shù)十年的深入研究，只有頻率在500-1500赫茲之間的聲音是對胎兒有益的，而所有的普通音樂，無不超出此范圍。此外音量的大小、音樂胎教的時間長短，都是很難人工控制的重要參數(shù)。音樂胎教機(jī)的本質(zhì)，是利用電子技術(shù)控制實現(xiàn)綜合醫(yī)學(xué)指標(biāo)，更安全、科學(xué)、有效。

　　孕婦只要在首次啟用時手動輸入自己的預(yù)產(chǎn)期，胎教機(jī)就可以知道寶寶當(dāng)前的發(fā)育狀況，并根據(jù)胎兒聽力系統(tǒng)、大腦系統(tǒng)當(dāng)前的發(fā)展階段，輸出最適合頻率、音量的專業(yè)胎教聲波，并對胎教的時間進(jìn)行自動控制，提高胎教的有效性和安全性，促進(jìn)胎兒大腦的發(fā)育，更準(zhǔn)確點說是促使胎兒大腦神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)豐富完善。

　　這個產(chǎn)品還有一個很好的附加功能。就是根據(jù)不同孕周，可以播放孕媽媽飲食、生活起居等幾乎你能想到的所有孕期保健注意事項。

　　這樣一款匪夷所思的優(yōu)良產(chǎn)品，不要五千八，也不用三千八，你沒有看錯，現(xiàn)在只要一千六百八，一千六百八！然而，產(chǎn)品滯銷，問津者少，盡管促銷員耍太極一樣推了又推，孕婦們?nèi)砸荒槾魷�如同路人甲，關(guān)于這一點，我還是能確信問題不是出在價格上。

　　在辦公室，我與鄧總的銷售總監(jiān)做了深度交流，并且看了鄧總親自編寫的產(chǎn)品手冊，幻燈片，在終端見到了豐富的軟硬宣傳，以及像頭等艙一樣的體驗室。策略主題都很鮮明突出，如“聰明寶寶，從使用胎教機(jī)開始”“科學(xué)胎教奠定孩子一生的智慧基礎(chǔ)”。在這個過程中，我主要想到兩個問題，一，鄧總編寫的專業(yè)化、數(shù)據(jù)化的東西，絕大多數(shù)孕婦不太可能看懂。通過翻閱公司做的調(diào)研問卷，印證了我的想法，絕大多數(shù)孕婦壓根不明白胎教機(jī)是個什么東西。二、無論賣點描述的多么誘人，孕婦一定希望看到就在自己身邊的鮮活的例證，而不是銷售人員的口若懸河。果不其然，銷售總監(jiān)謝總反映，很多孕婦提到這個問題。

　　更重要的一點，我向鄧總提出，機(jī)器只是一個載體，講太多關(guān)于機(jī)器的事情沒有意義，你賣的一定不是胎教機(jī)，而是孕婦內(nèi)心的一個希望。對此，鄧總深表贊同。

　　確定大方向與基調(diào)之后，以濟(jì)南市場為參照，我們的團(tuán)隊進(jìn)行了第二輪的以消費者為對象的調(diào)研。

　　之前鄧總公司進(jìn)行的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，大部分孕婦對胎教機(jī)不了解，而且對于“你是否會把胎教機(jī)帶回家使用？”，很多回答是“視情況而定”。在對幾家有代表性的合作醫(yī)院進(jìn)行實地調(diào)研時我們看到，業(yè)務(wù)員工作很扎實，海報、折頁等完全到位，體驗室井然有序。軟終端，醫(yī)生對產(chǎn)品知識非常熟悉，并有主動推介意識。可見，信息渠道是暢通的。

　　既然準(zhǔn)父母們在醫(yī)院有各種觸手可及的了解胎教機(jī)產(chǎn)品信息的渠道，為什么對胎教機(jī)還是不了解？

　　心理學(xué)家曾經(jīng)做過這樣一個試驗，請受試者觀看一段視頻，視頻中一個運動員在拍籃球，要求受試者在觀看完視頻后準(zhǔn)確的說出拍球次數(shù)。事實上，在視頻的背景中一直有一只滑稽的大猩猩來回走動。幾乎所有受試者都能根據(jù)要求回答出正確的拍球次數(shù)，但與此同時，絕大多數(shù)受試者根本沒看到那只搞笑的猩猩。

　　這就是心理學(xué)中的“視而不見，聽而不聞”。外界信息繁冗時，大腦會自動忽略它認(rèn)為無關(guān)緊要的信息，而把有限的注意力集中在某些特定事物上。信息效果很多時候與信息量大小無關(guān)，而取決于是否有效。

　　很顯然，胎教機(jī)目前就陷入了這種困局。在這種狀態(tài)下，無論增加多少宣傳，結(jié)果都是一樣的。所以，我們要改變的，不是為胎教機(jī)發(fā)掘更多的優(yōu)點并羅列于準(zhǔn)媽媽們面前，而是準(zhǔn)確尋找她們內(nèi)心最薄弱處，一針見血，令其無法忽視。

　　我們對濟(jì)南市婦幼保健院、省婦幼保健院及齊魯醫(yī)院、千佛山醫(yī)院、市中心醫(yī)院等幾家三甲醫(yī)院的產(chǎn)科進(jìn)行了走訪，以臥底方式與各種類型的準(zhǔn)爸媽們通過聊家常的形式進(jìn)行了非常輕松愉快的交流。得到了很多令我們感到震驚的東西。

　　孕婦們對于胎教的好處大都能說出個子午寅卯，也大都有在做，通常是簡單的撫觸、交談或聽聽輕音樂，但很少有人能嚴(yán)格按照時間規(guī)律堅持進(jìn)行，隨意性比較大。大多數(shù)準(zhǔn)父母的核心期望是孩子健全，核心擔(dān)憂是孩子缺陷。至于聰明、健壯、表達(dá)能力好等特質(zhì)都是孩子出生以后的下一個期望。在一個欲望得到滿足之前人們很難直接跳到下一個欲望。因此，從胎教機(jī)本身出發(fā)，強調(diào)開發(fā)胎兒智力這個看起來最順理成章的利益點，從營銷角度來看，方向未必最佳，第一想到的往往是錯的。

　　當(dāng)我像過電影一樣在腦海里重放調(diào)研過程，反復(fù)咀嚼后。電光火石一瞬間，所有片段的一個共同細(xì)節(jié)被截取出來，一個曾被我忽視掉的細(xì)節(jié)，重新被放在dock上審視。

　　什么細(xì)節(jié)？——喜悅+恐懼！

　　喜悅，是準(zhǔn)媽媽第一次感受到胎兒的存在，第一次感受到胎兒回應(yīng)自己的激動，當(dāng)撫摸肚皮時，胎兒會調(diào)皮的踢向撫摸的位置，這種神奇的感受帶給孕婦的喜悅無可比擬。事實上，初為人母的幸福感，就是從與胎兒的互動開始的。

　　恐懼，是所有孕婦對于遲早要到來的分娩疼痛的恐懼，這是一種深入骨髓的恐懼，無論初產(chǎn)婦還是經(jīng)產(chǎn)婦，100％的孕婦，無一例外。這種滲入潛意識的深層次恐懼的力量，在孕期足以壓過其它一切想法并能支配其行為。

　　表面上看來，胎教產(chǎn)品的購買者是孕婦，使用者是孕婦，受益者是胎兒，合情合理。但是，誰規(guī)定胎教機(jī)的受益者只有胎兒？這只是個人為的思維定勢而已。把利益點向前再推進(jìn)一步，讓胎教機(jī)的購買者、使用者、受益者都是孕婦，為什么不可以？

　　孕婦堅持使用胎教機(jī)胎兒大腦樹突發(fā)達(dá)胎兒與媽媽互動能力強孕期與媽媽做游戲增加樂趣，分娩時與母親配合默契減少痛苦（生孩子是產(chǎn)婦與胎兒配合的過程）

　　營銷是一門科學(xué)，而且是實驗科學(xué)，一定要經(jīng)得起市場反復(fù)驗證而不是拍腦袋做決策。翌日晨，我隨即帶著想法到千佛山醫(yī)院及省立醫(yī)院產(chǎn)科找孕婦進(jìn)行驗證，我跟她們講，深圳那邊現(xiàn)在有一款最新的胎教機(jī)，它能讓媽媽更早與肚子里的寶寶建立互動，分娩時還能縮短產(chǎn)程減少痛苦。溝通過的大約二十多位準(zhǔn)爸媽，無一例外表現(xiàn)出了濃厚的興趣。如果當(dāng)時我?guī)в袠訖C(jī)，現(xiàn)場推銷十幾臺毫無問題，最終，為了保護(hù)現(xiàn)有商業(yè)模式，我并沒有透露胎教機(jī)的名字，只說不久后可能會在濟(jì)南的各大醫(yī)院出現(xiàn)。

　　營銷人最忌人云亦云，迷信權(quán)威，從不動用自己塵封已久的大腦分析思考，只憑書本或直覺工作。營銷學(xué)經(jīng)典著作里的很多話其實經(jīng)不起推敲，例如定位理論，促使很多企業(yè)自己把蛋糕越做越小，最終餓死在前進(jìn)的道路上。營銷的本質(zhì)是交換，決定交換的是掏錢之前最后一秒的沖動，而沖動的源代碼則是人性。所謂人性，就是指只要是人就具有的性質(zhì)，抓住這一點的營銷，無往不勝。

　　胎教機(jī)特性決定，它不可能被所有人所需要，但是，它必然被所有孕婦所青睞。而胎教機(jī)的商業(yè)模式也暗合了著名的國際推銷專家戈德曼的AIDA公式。

　　吸引注意（生孩子從來都不是你自己的事！）引發(fā)興趣（建立與孩子互動的第一道橋梁）激發(fā)欲望（縮短產(chǎn)程，緩解疼痛）成交。

　　最后，關(guān)于胎教機(jī)產(chǎn)品本身，有一些重要的特色技術(shù)參數(shù)。無數(shù)的事實證明，大多數(shù)女人對數(shù)字是反感的，頭疼的。孕婦的心態(tài)特征是，你只要告訴我胎教機(jī)能帶給我怎樣的獨特好處就可以了，至于你是用什么手段來實現(xiàn)，我會關(guān)注一點，但前提是我能看懂。因此，對技術(shù)的翻譯，不僅僅要求形象易懂，更要體現(xiàn)利益。

　　經(jīng)過系列調(diào)整之后，市場反應(yīng)再一次印證了我的預(yù)期，原先孕婦們視而不見的胎教機(jī)，現(xiàn)在孕婦們排著隊咨詢、體驗，市場急劇升溫。市場的風(fēng)譎云詭，由是可見一斑。

　　打開一把鎖的理論可以有一千種，而結(jié)果只有兩種，正確的鑰匙則往往只有一套。用一把鑰匙開所有的鎖，那叫萬能鑰匙，你要相信這世界上有些人是含著這種鑰匙出生的，不是誰都能擁有。而一把鎖能被所有鑰匙打開，說明鎖有問題，這種鎖你我都不易碰到。有人喜歡不惜成本暴力撬鎖，有人喜歡拿著一大串鑰匙挨個嘗試。我的習(xí)慣是，好好觀察鎖芯的形狀，看不清的地方用鐵絲捅一捅，然后打磨一枚與這把鎖最默契的鑰匙。